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Buyology

Buyology

Resumen Ejecutivo

Los profesionales del marketing y la publicidad nos bombardean todos los días con anuncios televisivos, vallas en las carreteras, banners en Internet, lonas en las fachadas de centros comerciales, etc. Las marcas y la información sobre ellas nos llegan constantemente, a gran velocidad y desde todas las direcciones.

Nuestro cerebro recopila y filtra esta información todo el tiempo. Algunos fragmentos de la publicidad logran llegar hasta nuestra memoria, pero la mayoría se convierte en ruido extraño y cae en el olvido. El número de productos que se tambalean y ascienden   a trompicones o que escasamente alcanzan la línea de salida es muy grande.

Como asesor de posicionamiento de marca, Martin Lindstrom deseaba averiguar por qué los consumidores se sentían atraídos por una determinada marca de ropa, una determinada marca de automóvil o un tipo particular de crema de afeitar, champú o chocolatina. Era consciente de que descubrir lo que sucede en nuestro cerebro cuando elegimos una marca frente a otra era crucial para sentar las bases del marketing del futuro. Por ello, se embarcó en un proyecto de tres años de investigación sobre el comportamiento de unos 2000 voluntarios de todo el mundo mientras se les mostraban diversos anuncios, logotipos, marcas y productos, cuyo resultado se presenta en este libro, Buyology.

Según Lindstrom, el neuromarketing, unión entre el marketing y la ciencia, es la llave de nuestra "lógica para la compra", es decir, los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven nuestras decisiones a la hora de hacer una adquisición. Es el instrumento que nos ayuda a descodificar lo que los consumidores pensamos al estar delante de un producto o una marca, y a descubrir los métodos que emplean los profesionales del marketing para seducirnos sin nuestro conocimiento.

Comprender mejor nuestro comportamiento aparentemente irracional —por qué compramos una camisa de diseño o cómo evaluamos a un candidato para un cargo— nos da un mayor control sobre nuestras decisiones. Cuanto más sepamos acerca de por qué caemos ante las estratagemas y tácticas de los anunciantes, mejor podremos defendernos ante ellos. Y cuanto más sepan las empresas acerca de nuestras necesidades y deseos subconscientes, más productos útiles podrán ofrecernos. El neuromarketing puede beneficiarnos a todos.

El mayor estudio de neuromarketing realizado hasta la fecha

Martin Lindstrom inició su estudio sobre neuromarketing en 2004. Su coste ascendió a cerca de 7 millones de dólares (aportados por ocho compañías multinacionales). Se realizaron múltiples experimentos con la participación de miles de voluntarios del mundo entero y se empleó uno de los instrumentos más sofisticados del mundo en la elaboración de imágenes cerebrales: la tipografía de estado estable (SST en inglés).

La SST mide la actividad eléctrica del cerebro en tiempo real mientras los voluntarios ven los spots de publicidad. Si en la pantalla del ordenador se detecta un pico abrupto en la corteza perifrontal izquierda de uno de ellos, puede significar que los chocolates Kit Kat le agradan o le apetecen. Una caída más abrupta de la onda en el cerebro de otro voluntario hace pensar que lo último que querría en el mundo sería un trago de Smirnoff con hielo.

Las ondas cerebrales calibradas por SST son como francotiradores: no dudan, no se detienen, no titubean, no ceden a las presiones de grupo, no esconden su vanidad ni dicen lo que creen que la persona del otro lado de la mesa desea oír. Las imágenes cerebrales podían desvelar verdades que medio siglo de investigación de mercados, grupos de discusión o encuestas de opinión ni siquiera estaban cerca de lograr.

Lindstrom decidió combinar el método SST con la resonancia magnética funcional, que permitía identificar puntualmente áreas de hasta 1 mm en el cerebro y, en apenas diez minutos, podía acumular una cantidad espectacular de información sobre su actividad.  

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