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Lo que tu jefe quiere que sepas

Lo que tu jefe quiere que sepas

Resumen Ejecutivo

Lo que tu jefe quiere que sepas

Cómo utilizar la intuición y el sentido común para gestionar negocios

Ram Charan

Introducción

Algunos directores generales de las mayores empresas del mundo están ahí para ser nuestros grandes maestros en los negocios. Su capacidad para desentrañar la complejidad y el misterio y centrarse en lo esencial es  algo que todos deberíamos cultivar tomándolos a ellos como referentes. El mundo de los negocios está dominado por unas leyes simples, cuya validez es universal y que rigen tanto la gestión de una frutería como la de una gran multinacional. Los líderes empresariales con talento conocen estas leyes gracias a lo que Ram Charan denomina en este libro la aptitud empresarial, esto es, la facultad de entender cómo se gana dinero en cualquier tipo de negocio, sea éste grande o pequeño. Su convicción es que todas las personas que participan en un negocio, sean empleados o ejecutivos, pueden aprender los fundamentos básicos de factores como la liquidez, el margen, la rotación de inventario, el rendimiento de la inversión o el crecimiento, y con ello, perfeccionar su propia “aptitud empresarial”.

La “aptitud empresarial” nace de la unión entre la intuición y el sentido común con el saber académico que se imparte en las escuelas de negocios. La exposición que Charan realiza en su libro está salpicada de múltiples casos reales a través de los cuales intenta ofrecer una visión global del negocio y de la interacción de sus factores constitutivos básicos.

La “aptitud empresarial”. El idioma universal de los negocios

Qué tiene en común Jack Welch con un vendedor callejero. Los vendedores callejeros son un elemento del paisaje que encontramos en todas las grandes ciudades del mundo: Nueva York, Barcelona, Ciudad de México o Bombay. Todos ellos comparten el hecho de hablar el idioma y practicar la ley universal de los negocios.

En esa faceta no se diferencian de los directores generales de las grandes compañías del mundo, como Jack Welch, Michael Dell, Jorma Ollila y muchos otros: hablan y actúan de maneras muy similares. Aunque las disparidades de tamaño sean abismales, los principios básicos y los secretos del éxito de un negocio callejero o del que es comandado por un director general son los mismos.

Así, lo que para un vendedor ambulante en la India representan sus frutas y verduras, en el caso de un director general equivale a la “anticipación de la demanda”. La preocupación cotidiana de ese tendero por la cantidad, calidad y variedad de la mercancía que tiene que adquirir para luego venderla, en el trabajo de un director general se llama “pronóstico de ventas”. Su necesidad de liquidez inmediata le obliga a decidir sobre el recorte de precios, el momento y el límite del mismo, al igual que sucede en la industria automovilística: cuando los tipos de interés suben, la demanda de coches desciende y el inventario se acumula. El vendedor expone cada mañana su mejor fruta, lo cual es el equivalente al merchandising de los grandes almacenes. Si algo no va bien, se verá obligado a cambiar el surtido de su mercancía o a gritar más fuerte, lo que en la jerga empresarial se conoce como combinación de productos o publicidad, respectivamente. Su ganancia (la diferencia entre lo que paga por la fruta y lo que obtiene vendiéndola) es muy escasa y, en consecuencia, su margen de beneficio es muy estrecho, al igual que sucede en algunos comercios minoristas.

Aunque nunca hayamos intentado vender nuestra mercancía a los viandantes, podemos aprender mucho de quienes sí lo hacen y desarrollar la misma aptitud empresarial que les caracteriza, para entender así, comenzando por el nivel más básico, cómo se gana el dinero. Los directores de las grandes empresas esperan que sus empleados posean esa “aptitud empresarial” de base, pues de ella depende la prosperidad general.

La identidad intrínseca de cada negocio. La “aptitud empresarial” se alcanza, pues, cuando tenemos claro en nuestra mente cómo se consigue ganar dinero. El proceso de obtener dinero en los negocios se puede dividir en tres fases: la generación de efectivo, el rendimiento de los activos (la combinación del margen y la rotación de inventario) y el crecimiento. Estas tres partes del proceso, más el factor que representan los clientes, son el núcleo de todo negocio, cuyo buen estado es la garantía de triunfo para cualquier empresa.

Nuestra educación formal, o la complejidad y el tamaño de nuestra empresa, no deben ocultarnos este sencillo núcleo. Para no perderlo de vista, debemos pensar siempre con la simplicidad del vendedor callejero por un lado y, por otro, utilizar el sentido común para corregir las deficiencias que aparezcan en cualquiera de estos cuatro puntales.

La generación de efectivo. La generación de efectivo es la diferencia entre todo el efectivo que entra en el negocio y todo el efectivo que sale de él en un periodo de tiempo determinado. El efectivo nos permite permanecer en el negocio y juega un papel similar al del oxígeno en nuestro cuerpo. La falta de efectivo, su disminución o su gasto pueden desestabilizar cualquier empresa, aun cuando los demás factores, tales como el margen de beneficio o la rotación del inventario, se encuentren en buen estado.

La falta de efectivo se entiende muy fácilmente mediante un ejemplo a pequeña escala: es la situación que se produce cuando nos pasan una factura antes de haber recibido el salario en nuestra cuenta bancaria. En las grandes empresas, la situación del flujo de efectivo suele perderse de vista o considerarse responsabilidad exclusiva del departamento financiero. Por ello hay que subrayar que todos los empleados deben saber que sus actividades tienen una incidencia directa tanto sobre la utilización del efectivo, como sobre su generación. Por ejemplo, un representante de ventas que consigue el pago de un cliente en 30 días en lugar de 40, demuestra ser consciente de ello. Su empresa recibe el efectivo con mayor antelación y puede, por tanto, utilizarlo antes para otros fines.

En la actualidad existen muchas empresas consolidadas que han dado con maneras muy eficientes  de generar efectivo y reutilizarlo para su crecimiento. Una de ellas es Amazon.com, una de las primeras librerías online. En sus comienzos, Amazon no poseía inventario, gracias a lo cual pudo generar mucho más efectivo que sus competidores, entorpecidos por su volumen de inventario y el número de tiendas y almacenes. Cuando Amazon recibía un pedido de uno de sus clientes, enviaba la mercancía desde las instalaciones de un distribuidor ajeno. El cobro se efectuaba en el momento del envío al cliente, pero el pago al distribuidor no se realizaba hasta unas semanas después. El efectivo así generado se empleaba en el marketing que, a su vez, generaba más ventas.

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