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Los creadores de ventajas

Los creadores de ventajas

Resumen Ejecutivo

Los creadores de ventajas

Qué rasgos definen a los directivos capaces de encontrar soluciones extraordinarias a los problemas más diversos y complicados

Steven Feinberg

Introducción

Hay líderes empresariales que constantemente ven posibilidades allí donde otros fracasan. Estos directivos son los que aprenden con más rapidez y los que saben transformar sus conocimientos en estrategias empresariales innovadoras. Su colaboración es más efectiva, la influencia que ejercen es más fuerte y su ejecución es considerablemente mejor que la de sus iguales.

A estos líderes se les llama creadores de ventajas (advantage-maker, en inglés), ya que son capaces de analizar los problemas que les plantea una situación, actuar en consecuencia y dar con soluciones extraordinarias. Las herramientas que están a su disposición son comunes a las que tiene cualquier otro ejecutivo, pero su manera de utilizarlas resulta mucho más efectiva.

Según Steven Feinberg, cualquiera puede convertirse en un creador de ventajas si consigue transformar unas circunstancias desfavorables en otras beneficiosas para sus propios intereses y los de su empresa, si consigue resultados superiores a pesar de las posibles limitaciones existentes, si evita las leyes ocultas del derrotismo y encuentra posiciones de ventaja desde las cuales sus posibilidades de ganar sean mayores. A continuación veremos en detalle cada una de estas facetas que definen a un creador de ventajas.

Cambiar las circunstancias adversas

Los creadores de ventajas son aquellos ejecutivos excepcionales que dominan el arte de cambiar de estrategia según lo requieran las circunstancias. Saben modificar su perspectiva para encontrar las mejores posiciones, optimizan sus oportunidades y transforman a su favor las circunstancias inicialmente adversas.

La supervivencia y el progreso de una empresa requieren que el control y la máxima responsabilidad recaigan en la persona con los mejores conocimientos y mayores capacidades en una determinada situación. En la medida en que esa situación cambia, las circunstancias se hacen más o menos favorables en función de la calidad de la respuesta de esa persona a los asuntos más urgentes y relevantes. El cambio de estrategia y el descubrimiento de nuevas posiciones de ventaja revelan los puntos negros, las tendencias reactivas y las fuerzas y las debilidades que los ejecutivos pueden aprovechar para mejorar el rendimiento de sus empresas.

Así lo ilustra la experiencia de Packaging Results. Esta compañía atravesaba una situación  económica difícil que requería generar más ingresos. Sus representantes de ventas se quejaban de no poder alcanzar el número necesario de clientes potenciales y de que sus estrategias para adquirirlos no daban los resultados esperables.

Al analizar sus ideas y las acciones que su equipo emprendía, el presidente de la compañía, Bill Fields, notó que existía una gran oportunidad para resolver estos problemas profundizando en las relaciones con los productores. Los fabricantes eran los principales agentes en la industria de embalaje y centraban sus esfuerzos comerciales en las grandes empresas, mientras que la compañía Packaging Results, que era una distribuidora, abastecía a los clientes menores. En ese contexto, el principal reto para Fields consistía en averiguar cómo podría aprovechar el potencial que estos productores tenían en sus departamentos de ventas, marketing o fabricación en favor de su propia empresa. Secundado por varios años de buenas relaciones con los productores, Fields les propuso un plan de marketing que contemplaba una asociación. Los productores carecían de una estructura capaz de abastecer a los pequeños clientes y el plan les permitiría aumentar sus ventas y obtener mayor margen de beneficio. La puesta en marcha del plan no supuso para la empresa de Fields perder el protagonismo en su propio mercado, ya que los grandes clientes continuaron siendo la prioridad para los productores.

En vez de aplicar la estrategia convencional de contratar más vendedores y pagar más publicidad, Fields optó por la colaboración con sus suministradores. Con esta táctica incrementó el número de clientes y obtuvo de los productores concesiones en la fijación de los precios, algo que seguramente no se hubiera producido de no prometer la asociación un aumento bruto de beneficios y ventas para ambas partes.

Gracias a este cambio de estrategia, las ventas de Packaging Results alcanzaron los 500.000 dólares tan sólo en el primer año (cifra más que considerable teniendo en cuenta que el ciclo de vida de los clientes estaba estimado entre 5 y 8 años). Bill Fields creó ventaja para su empresa analizando las necesidades de su propio negocio y buscando ideas y contactos con las empresas relacionadas con su actividad.

Los creadores de ventajas intercambian los movimientos estratégicos y las jugadas tácticas, manejan lo esperado junto con lo inesperado y combinan reglas existentes con otras nuevas, todo ello en función de la influencia y el impacto que puedan tener.

Conseguir resultados superiores a pesar de las limitaciones

Los ejecutivos expertos en el arte de crear ventajas para sus empresas son conscientes de las limitaciones que por naturaleza tienen todos los negocios, pero saben que el verdadero reto consiste en cómo optimizar esos recursos limitados o las desventajas con las que se enfrentan. Así, por ejemplo, la compañía de alquiler de vehículos Avis se enorgullece de haber creado un atractivo lema publicitario, que dice: “Somos el número 2. Nos esforzamos al máximo.” La idea de este eslogan surgió en un momento en el que Avis se encontraba al borde de la bancarrota y la posición de su rival Hertz como número uno era incuestionable. En vez de competir directamente con Hertz, Avis desarrolló una brillante estrategia que ponía el mayor énfasis en el servicio al cliente, por oposición a lo que hacía su rival. El nuevo eslogan empezó a difundirse mediante los anuncios de televisión, los materiales promocionales de la compañía y en los aeropuertos, hasta que pronto caló entre los consumidores.

Lo que permitió a Avis, en particular, y lo que permite a los creadores de ventajas, en general, ver las oportunidades estratégicas allí donde los demás fallan, no fue tanto su perspicacia, el sentido  práctico o el sentido común, como el saber actuar y cambiar las cosas desde una posición estratégica favorable.

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