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Nade entre tiburones sin que se lo coman vivo

Nade entre tiburones sin que se lo coman vivo

Resumen Ejecutivo

Nade entre tiburones sin que se lo coman vivo

Venda, negocie y gestione personas mejor que sus competidores

Harvey B. Mackay

Introducción

Los negocios se realizan entre personas: no todo es cuestión del tamaño de la cuenta bancaria. Este libro, que a continuación resumimos, no trata de ofrecer recetas sobre qué comprar o vender, sino que busca profundizar en la forma en que actúan las personas, que son los auténticos protagonistas de los negocios.

El libro, que ha permanecido durante años en la lista de bestsellers del The New York Times, se articula en torno a tres “mini” cursos que tratan sobre ventas, negociación y management.

“Mini” curso de ventas

Lección 1: No se trata de lo que vale, sino de lo que la gente cree que vale. Imagínese en una sala donde una persona levanta la mano con un billete de 20 dólares y dice: “Tengo este billete de 20 dólares y lo vendo exactamente por 1 dólar. ¿Quién lo quiere?” Ahora sea honesto: ¿lo compraría? ¿O esperaría unos segundos a ver qué hacen los demás y, cuando dos o tres personas se levantaran para comprarlo, haría usted lo mismo?

Si usted es uno de los que dudarían, está dentro de la conducta normal. Nos han enseñado que solo un “aprovechado” con malos sentimientos puede realizar este tipo de negocios tan “sucios”. Pero cuando vemos a nuestro lado que alguien, con la misma poca información de la que disponemos nosotros, se lanza a la arena, entonces nuestra pequeña mano avariciosa se levanta y dice: “Yo también”. Nuestro sentido de lo que valen las cosas no deriva del valor intrínseco del objeto, sino de la demanda que es capaz de generar.

El Marketing no es el arte de vender. Tampoco es la manera más simple de convencer a alguien de que nos compre. Es el arte de crear las condiciones por las cuales el comprador se convence a sí mismo. Y nada es más convincente que la evidencia de que los demás quieren la misma cosa.

Lección 2: Conocer a los clientes es tan importante como conocer lo que se vende. En el mundo de la venta es esencial conocer a los clientes. Todos recogemos información sobre los demás, especialmente de aquellas personas sobre quienes queremos influir. La pregunta es si entendemos bien los datos que recogemos y si sabemos qué hacer con ellos.

Para quien piense que el conocer la vida de los demás roza los límites de lo moral, tiene que recordar la máxima de los compradores: todos ven a los vendedores con un “poquito” de sospecha y cinismo. Es su trabajo. Y el del vendedor, neutralizar esos sentimientos para conseguir que se le escuche como merece.

Si la venta se limitara a comprobar quién ofrece el menor precio, no existirían vendedores, ya que todo se podría informatizar. La gente, no las características de un producto o servicio, es quien cierra una venta. Como dijo Lee Iacocca: “El que no se preocupa por conocer a la gente, no es un buen vendedor, porque de eso es de lo único que dependen los negocios”.

A los comerciales les horroriza la idea de rellenar una hoja (o una base de datos) con la información de los clientes. Muchos solo quieren ver un papel firmado con el pedido de turno. Pero conocer a los clientes da buenos resultados. Saber cuáles son sus gustos, sus aficiones, interesarse por su familia, sus alegrías y sus penas, y saber utilizarlo todo en el momento adecuado, puede ser la llave para cerrar una venta o, por el contrario, para que nos den con la puerta en las narices.

Lección 3: Lo que todos los vendedores saben. Soy amigo de la directora de una escuela que se sabe los nombres de los cerca de 1.000 alumnos que tiene. Si son nuevos y no los conoce personalmente, aprende sus nombres mirando sus fotografías. El primer día de cada año, cuando los autobuses dejan a los niños, los saluda uno a uno por su nombre a la entrada de la escuela. Es fácil imaginar lo tranquilizador que es para un niño asustado en su primer día de colegio el saberse reconocido inmediatamente por un adulto. Y si calma la ansiedad de un niño, es muy probable que tenga el mismo efecto en los padres que han pagado la matrícula.

En los 12 años que la directora lleva gestionando la escuela, el número de matriculaciones se ha duplicado y el centro se ha trasladado a unas nuevas instalaciones. Todos los vendedores lo saben: pronunciar el nombre de una persona tiene efectos sorprendentes. Y hacerlo cuesta poco.

Lección 4: Si no tienes un destino, nunca llegarás a él. En una ocasión en que visité Japón, tuve ocasión de asistir a un seminario en el que participaban altos directivos de las empresas más conocidas del país. En un momento de la reunión, alguien preguntó al presidente de Matsushita Electric (que por entonces tenía 84 años):

Pregunta: Señor Presidente, ¿tienen en su compañía objetivos a largo plazo? Respuesta: Sí.

Pregunta: ¿Cuántos años abarcan esos objetivos? Respuesta: Doscientos cincuenta años.

Pregunta: ¿Y qué es lo que precisan para alcanzarlos? Respuesta: Paciencia.

El diálogo suena a broma, pero no lo es en absoluto. Todos los negocios necesitan un conjunto de objetivos y creencias, aunque la mayoría de nosotros permanecemos sentados, sacando a duras penas el trabajo del día a día. Alguien dijo que “los objetivos son sueños con fecha de caducidad”. Es crucial marcarse objetivos (y escribirlos para que no se olviden), pues es la única forma conocida de forzarnos a su consecución.

Lección 5: Hay que creer en uno mismo, incluso cuando nadie lo hace. Desde los tiempos de los griegos, se pensaba que correr una milla (1.609 metros) en menos de cuatro minutos era imposible. Parece que los mismos griegos daban a sus atletas leche de tigre para tenerlos “dopados”. Nada funcionó. Tuvieron que pasar miles de años para que un hombre, Roger Bannister, rompiera la marca.

Justo un año después de conseguirlo, más de 37 corredores lograron una marca por debajo de los cuatro minutos. ¿Qué había pasado en tan solo 12 meses? Los sistemas de entrenamiento no habían cambiado, ni tampoco la estructura corporal de los atletas. Lo que se había modificado era la actitud de los corredores. Se pueden cumplir los objetivos... si se han planificado. ¿Quién dice que cualquiera de nosotros no es mejor, más inteligente o más trabajador que la competencia? No importa que los demás digan que no podemos conseguirlo; lo único que sí importa es que nosotros creamos en lo que hacemos. Hasta la llegada de Bannister, la gente creía en los “expertos”. Bannister creía en sí  mismo... y logró cambiar el mundo.

Lección 6: Hay que soñar despierto. Hace unos años se hizo un estudio sobre los supervivientes de los campos de concentración nazis. ¿Qué características reunían los que no sucumbieron a la enfermedad y la inanición? Viktor Frankl fue uno de ellos. Antes de ser capturado por los nazis, era un respetado psiquiatra en Viena. Su explicación habla por sí sola: “Solo hay una razón por la que estoy aquí. Lo que me mantuvo vivo fue usted. Yo soñaba. Soñaba con que alguien como usted estuviera delante de mí y le pudiera contar cómo había sobrevivido al exterminio. No le conocía antes. Nunca había estado aquí. Pero en mis sueños, me veía delante de usted repitiendo una y mil veces estas mismas palabras”.

Soñar despierto, proyectarse a uno mismo en situaciones de éxito, es una de las formas más potentes que existen para conseguir los objetivos personales. Es lo que hace un atleta cuando sale al estadio antes de una carrera: visualiza en su mente algo que ha deseado miles de veces..., desde niño...: ganar.

Lección 7: Tráeme a un hombre que piense que se ha hecho a sí mismo y te enseñaré la venta más fácil del mundo. Lo único necesario es hacerle creer que es su idea.

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